לגיבוש אסטרטגיה שיווקית יש כמה מושגי חובה והם: דיאגנוסטיקה, תעדוף וגיבוש. לאחר שברורים מהן מטרותיו של האגרון, תגדיר האסטרטגיה השיווקית כיצד עלינו לפעול כדי לממש את המטרות שלנו. תפקידה המרכזי יהיה ליצור ביקוש למוצר או לשירות של הארגון בקרב הלקוחות הפוטנציאליים שלה. את האסטרטגיה השיווקית לא מתכנן לבדו היועץ האסטרטגי והיא משווה שיתוף פעולה בין החברה לבינו. עם גיבוש התוכנית הזו, בעצם מתחילה העבודה.
אסטרטגיה שיווקית היא הסכמה ותכנון של פעולה רוחבית ומוסכמת, והיא נגזרת מהאסטרטגיה העסקית ונודעה לשרת אותה. היא נכנסת לפעולה לאחר שאנו יודעים מהן מטרות הארגון והתפקיד שלה הוא להגדיר את היכולת שלנו לנצח בשוק שלנו ולפעול למימוש המטרות שהארגון הציב לעצמו. תפקידה של האסטרטגיה הוא ליצור ביקוש לשירות או למוצר של הארגון מול הלקוחות הפוטנציאליים שלה ולשמר את הלקוחות הקיימים. היא תעשה זאת באמצעות יצירת קונספט מבדל המבוסס על נכסי הארגון אם זה סוג של שירות או מוצר תוך התייחסות לאיומים ולהזדמנויות בשווקים שונים.
לקוחות- מוצר או שירות- ערכים מבדלים תמחור ושיווק
אסטרטגיה שיווקית מתמקדת בכמה אלמנטים. תחילה יש להגדיר בצורה הכי מדויקת את קהל המטרה קרי- הלקוחות שיזדקקו, יבחרו במוצרים או בשירות של החברה. לאחר מכן יש צורך להגדיר מהו הערך המוצע ללקוחות הללו ולהחליט איך מתמודדים בתחרות באמצעות ערכים המבדלים את החברה מחברות אחרות עם מוצרים מקבילים/דומים.
התוכנית גם תעסוק בתמחור, מהו מודל ההפצה וסוגיות נוספות הקשורות גם לפרסום ושיווק. תוכנית זו היא השנייה אחרי תוכנית האסטרטגיה העסקית, לפני קבלתן של החלטות בנוגע לפרויקטים לפיתוח, מיתוג, הגדרת התקשורת השיווקית ועוד. היא תתגבש משני סוגים של מניעים. האחד מתוך ההתנהלות העסקית הקיימת, כאשר יעלה הצורך להגדיר את נושא קונספט השיווק תוך אינדיקציות המדיניות השיווקית הכוללת. היא יכולה גם להתגבש במצב בו עולה על הפרק סוגיה חשובה הקשורה לחברה כמו מיזוג עם חברה אחרת, השקה של מוצרים חדשים, כניסת מתחרה חדש לשוק, השקה של מתחרים, שינוי רגולטורי ועוד.
קודם כל בריף!
הכנת בריף הנו שלב מקדים וחשוב להצלחת התהליך. הוא מהווה מעין סיכום של תמצית תהליך אסטרטגיה שיווקית ויוצר הבנה משותפת של תהליך העבודה לצד הגדרה של מה שנדרש. הוא אמור להכיל תיאור של התחלת התהליך. הגדרת המניעים והצרכים בצורה מדויקת. פירוט לגבי הסביבה העסקית, התרבותית והארגונית אשר עשוי להיות להם משקל על התהליך כולו וזה אומר, מטרות, חזון, יעדים ועוד. בנוסף יגדיר הבריף את תהליך העבודה, מי יהיה שותף בתהליך הזה, מה תהיה רמת השיתופיות של התוכנית בארגון , החשיפה שלו בשוק ועוד.
השלב הכי ארוך בכל אסטרטגיה שיווקית –דיאגנוסטיקה
דיאגנוסטיקה היא השלב הכי ארוך בתהליך בניית אסטרטגיה שיווקית. הוא מכיל איסוף וניתוח של נתונים ומידע אשר עשויים להציג את התמונה השלמה, בלעדיה לא ניתן יהיה ליצור את החלופות בשלב הבא של התוכנית. הדיאגנוסטיקה כוללת כמה תתי נושאים כמו ניתוח פעילות החברה, השוק והתחרות, ניתוח קהלי היעד. חלק זה עשוי לכלול לעתים מחקר צרכני שלא ייעשה ע"י חברת הייעוץ האסטרטגי אלא ע"י חברה אחרת. כן ייעשו ניתוחים שונים על מנת לחזק את הניתוח הדיאגנוסטי, באמצעות דוגמאות או מודלים מענפים ושווקים אחרים.
גיבוש ותעדוף חלופות, יובנו לאחר שתובן התמונה הכללית של החברה. הן יגובשו ויתוארו על יתרונותיהם וחסרונותיהם. בפרק זה תתבצע גם השוואה ותעדוף חלופות מבין אלה המוצעות בנקודת זמן מסוימת, מידת הסינרגיה, הפוטנציאל הכלכלי, היקף ההשקעה, רמת הסיכון אם קיים ועוד.
איך בוחרים חברת ייעוץ אסטרטגי? בחירת חברת ייעוץ אסטרטגי, לליווי התהליך של בניית אסטרטגיה שיווקית, מורכבת מכמה שיקולים ומאפיינים שאמורים לגרום לארגון לבחור בחברה מסוימת. גודל החברה והוותק שלה עשויים להעיד על הניסיון והאיתנות של החברה. גם אם מדובר בעסק קטן, חשוב לקבל את מלוא תשומת הלב. עדיף לקבל רשימה של ממליצים עם תיאור השירות שניתן להם, ואף לשוחח עמם.
