זה המאמר השני בסדרה “יתרון תחרותי ככלי משמעותי להגדלת מחזורי המכירה העסקיים”.
מחיר כיתרון עשוי להיות יתרון לחברות מסוימות אך השאלה הגדולה היא עד כמה באמת משפיע המחיר שלנו על הלקוח וחווית הרכישה?
בואו נודה בזה? מי באמת רוצה לומר שיש לו יתרון תחרותי במחיר נמוך ? כנראה שבודדים!
חברת “רמי לוי” ורשת ” cofix” עשו כך והקטינו את רווחיותן לטובת הגדלת מחזורי המכירה כמהלך אסטרטגי ומכירה במיליארדי שקלים אך עסקים קטנים ובינוניים אינם יכולים לשרוד לאורך זמן על רווחיות נמוכה.
לטענתי עסקים המציגים את המחיר הנמוך שלהם בשביל אסטרטגיה עסקית לגיוס לקוחות יכולה להיות נפלאה, היא משפיעה רבות על משיכת לקוחות ומצוינת לבעלי זכיינות, אבל האמת היא שמעט מאד עסקים מבוססים על אסטרטגיה זו, בעיקר בישראל כשפלח השוק של כל עסק מוגבל ויש לבחון את יתרון המחיר לעומק. כשאני טוען שפלח השוק מוגבל אין כוונתי לכמות הלקוחות כי לקוחות אף פעם לא חסר.
אני מזכיר לכם כי ברוב המקרים המחיר איננו הסיבה העיקרית לרכישת השירות או המוצר. מחקרים רבים שבוצעו ברחבי העולם הציגו כי לרוב המחיר הוא השיקול השלישי לרכישה בעת ביצועה. שני השיקולים הראשונים הם שירות ומוצר. נכון, אני יודע שחלקכם חושבים שזה לא יתכן ורגילים לכך שאנשים לרוב מבקשים מחיר נמוך יותר אך הרשו לי לעשות קצת סדר.
לתפיסתי, בישראל קיימות שתי סיבות עיקריות להפחתה במחיר.
- תרבות מקומית – בחברה הישראלית, השונה מהעולם המערבי, יש נטייה לבקש הנחה או במילים אחרות להשתמש ב”חוצפה הישראלית”.
- תקשורת ישראלית – שנוטה להדגיש פעמים רבות את ענין המחיר כנושא מהותי.
שתי סיבות אלו משפיעות על הלקוח הפוטנציאלי בישראל לקבל החלטה לפי מחיר.
אחד מלקוחותיי שליוויתי בתחום של ייעוץ אסטרטגי נהג לומר לי “גיל, אותי מעניינים שלושה דברים בלבד – מחיר, מחיר ומחיר – כולם אותו הדבר”. אז כמה לקוחות כאלו באמת יש ? מעט מאד. לקוחות הנוטים לבקש מחיר נמוך אינם מודעים להשלכות המחיר וכיצד זה יכול להזיק להם בקבלת שירות וביצועי מוצר בעתיד.
לתפיסת חברת THE BROOKSGROOP לניהול עסקי וניהול מכירות, מחיר מצהיר באופן בלתי מודע על אמינות השירות או המוצר. לרוב מחיר גבוה נתפס עם ערך גבוה אותו הלקוח מקבל ורמת האמינות עולה ביחס ישר. הרשו לי להמחיש לכם את זה בדוגמא הבאה.
אם אני אומר לכם שיש לכם מכונית מרצדס חדשה מודל 2019 במחיר מצחיק של 80,000 ₪ מחוץ לפתח ביתכם והיא עומדת לרכישה האם הייתם רוכשים אותה ? סביר להניח שטרם הרכישה הייתם שואלים את עצמכם : “אוקי, מה לא בסדר במכונית הזו?”
מנגד, אילו הייתי אומר לכם שיש מכונית מרצדס חדשה מחוץ לפתח ביתכם במחיר של 600,000 ₪ , האם גם אז הייתם אומרים “מה לא בסדר במכונית הזו ?” אני לא חושב. הסיבה שזה קורה היא כי הערך הנתפס של המותג מרצדס הוא גבוה והחברה מצליחה לשמור עליו לאורך זמן בעזרת השירות והאיכות שהיא מעניקה ללקוחותיה, לכן מחיר בהחלט גורם לנו לחשוב אחרת על המוצר או השירות שאנחנו מבקשים לרכוש אבל כמו שאמרנו קודם לכן, מחיר הוא לא ההחלטה העיקרית בביצוע הרכישה.
אסכם ואומר כי עלינו לזכור שבבואנו להציע מחיר שהוא נמוך באופן יחסי לערך הנתפס אצל הלקוח הפוטנציאלי, יש לכך השפעה רבה והלקוח עלול לחשוב שמשהו לא בסדר במוצר או בשירות לכן הציעו את המחיר האמתי שאתם מאמינים כי עליכם לגבות בגין התועלות שאתם מעניקים ללקוחותיכם.
