לאחרונה נוכחנו לגלות כי עסקים רבים שפונים אלינו עדיין עסוקים בשאלה כיצד ניתן להיות שונים מעסקים אחרים? ואיך יוצרים בידול? לרבים שאלות כאלה הם לגיטימיות ואף הכרחיות נכון? אז זהו שלא!
בתחילת שנות התשעים כאשר האינטרנט היה בחיתוליו, בידול היה חשוב לא פחות מתזרים מזומנים. חברות נמנעו מלשווק מוצר מסויים בגלל שאינו ייחודי מספיק עבור הלקוח. כיום נושא הבידול כמעט ולא רלוונטי ללקוחות וזאת מכיוון שהכל נמצא במרחק חיפוש בטלפון. אז לפני שנסביר איך לשאול שאלה טובה יותר על מנת שנוכל לגייס לקוחות חדשים, עלינו לחזור קצת אחורה לשורש הבעיה.
חשיבה פרהיסטורית
בעבר כאשר דיברנו על גיוס לקוחות חדשים שאלנו את עצמנו איזה יתרון יש למוצר שלנו? ואיזה בידול יש לנו על פני המתחרים שלנו? עסקים רבים היו בטוחים שברגע שיש להם בידול על פני המתחרים, הלקוחות יגיעו אליהם בהמוניהם. חשיבה זו הייתה נכונה לפחות בתחילת עידן האינטרנט ויתכן שגם לא זרה לחלק מהקוראים שלנו. הרי בסופו של דבר מה הבעיה בחשיבה זו? לקוח צריך לדעת מה היתרונות שהוא יקבל מהמוצר או השירות שהוא רוכש. אז זהו שלא!.
בעולם של היום עלינו ללמד את אנשי המכירות כי מכירה שמבוססת על יתרונות המוצר היא פרהיסטורית ולא רלוונטית יותר. ישנם מספר סיבות למה מכירה שמבוססת על יתרונות היא אינה רלוונטית כיום אך אחת הסיבות העיקריות היא מכיון שהיא מתמקדת באיש המכירות ולא בלקוח עצמו ולכן יש צורך לחשוב על תהליך של הדרכת מכירות שטח כדי למקסם את הפוטנציאל של כל איש מכירות.
התנגדויות
אנשי המכירות הישראלים הם בין אנשי המכירות הטובים בעולם, אך ברוב המקרים המכירה שלנו היא גם ללקוח הישראלי שהוא קודם כל שואל מה הוא מקבל לפני שהוא קונה. לכן כאשר איש מכירות מדבר ומציין בפנינו כמה הוא יותר טוב ואיזה יתרון יש למוצר או לשירות שהוא מציע על פני המתחרים, זה ישמע נדוש וכתוצאה מכך הצרכן ירגיש "שמנסים לדחוף לו משהו שהוא לא צריך". זכרו ברגע שלקוח מתחיל לחשוב כך מתחילות הבעיות והסיכוי שלנו לגייס את הלקוח ולפרק את ההתנגדות שלו הוא כמעט אפסי.
אז איך אפשר לשאול שאלה טובה יותר
כאשר אנחנו חושבים על בידול סביר להניח שנשאל שאלה בסגנון הזה "איזה יתרון ייחודי נוכל להציע ללקוח בשביל לגייס לקוחות חדשים?" – אז לאחר שהסברנו לכם בידול מבוסס יתרונות כבר לא רלוונטי ננסה לשאול את השאלה באופן הבא – "כיצד אני יכול לפתור ללקוח את הבעיה בצורה ייחודית?".
הבדל בין השאלות הוא כמו שציינו, בעבר היינו עסוקים בלהציע יתרונות שהתמקדו באיש המכירות ובמוצר. כיום הלקוח הוא במרכז ולכן עלינו לשאול איך אני פותר ללקוח את הבעיות שלו לפני שאני מדבר על היתרונות שלי.
את הדוגמא הבאה אני רוצה לשתף אתכם מספר שנחשפתי אליו לאחרונה אשר תעניק לכם דוגמא קלאסית למקרה ולהבדלים:
מסופר על ג'ון מעצב גרפי – אין בו שום דבר מיוחד ואפילו דומה כמעט לכל מעצב גרפי אחר. אם ג'ון ישאל את עצמו מה הבידול שלו סביר להניח שלא יהיה לו משהו מיוחד ששונה משאר המעצבים. מה שכן חשוב לציין ג'ון חובב נדל"ן. סביר להניח שאם ג'ון ישאל את השאלה "איזה יתרון יש לי על פני מעצבים אחרים?" לא יהיה יהיה לו יותר מדי דברים לחדש שכבר לא ידענו, אך אם ג'ון ישאל "איך אני יכול לפתור ללקוח את הבעיה?" אז יהיה לו קצת יותר אפשרויות. למה בעצם?
נניח וחברת נדל"ן מחפשת מעצב גרפי ומה זה משנה עם ג'ון עוסק בנדל"ן או לא? הרי הם מחפשים מעצב ולא יועץ נדל"ן. אם זאת כאשר חברת הנדל"ן תדע שג'ון בעל ידע מסויים בנדל"ן אז סביר להניח שהיא תעסיק אותו מכיוון שהוא יכול לפתור לה יותר בעיות מאשר עוד מעצב גרפי אחר. כך במידה וג'ון יציע את עצמו לתפקיד על פני מעצב ללא ניסיון בנדל"ן הרי כולנו יודעים את מי הם ייקחו לתפקיד.
נכתב על ידי – גיל חיים מנכ"ל חברת HGC, יועץ אסטרטגי ומומחה בתחום השיווק והמכירה.
חושבים אחרת או מעוניינים ביעוץ? מוזמנים ליצור קשר >>>> צור קשר
הרעיון למאמר והדוגמא שצוינה במאמר זה נלקחה מספר של הכותב גרנט ליבוף – "מכירות המודל החדש".
